Photo: pexels-thirdman-7655826
Piše: Petra Počanić, starija savjetnica za održivost (Spring+shift) / listopad 2025.
Koliko ste puta pročitali ili čuli da je nešto „održivo“, „zeleno“, „ekološki prihvatljivo“? Na čokoladi, kremi, soku ili u banci, avionu, trgovini? Jeste li to uzeli zdravo za gotovo ili ste se zapitali što stoji iza tih riječi? Ako niste, možda ćete nakon čitanja ovog teksta zastati kod svake iduće „zelene“ poruke.
Što su greenwashing i njegovi bližnji rođaci?
Najjednostavnije rečeno, kad održivost postane marketinški alat, a proizvod, usluga ili cijelo poduzeće djeluju zelenije i odgovornije nego što jesu, govorimo o greenwashingu. Posljednjih godina održivost je postala obavezna riječ u gotovo svakoj strategiji, izvještaju i kampanji. I dok je s jedne strane to dobar znak, u praksi je dovelo do poplave zelenih tvrdnji. Zagrebemo li malo ispod površine, mnoge ne govore ništa. Organizacije koje se oslanjanju na općenite tvrdnje poput „gradimo održivu budućnost“ vjerojatno nemaju dokaze o svom pozitivnom učinku ili napretku te riskiraju reputacijske i regulatorne posljedice. Greenwashing često proizlazi iz namjere, ali jednako često i iz neznanja. Mnoge kompanije i komunikacijske agencije još uvijek nemaju dovoljno razumijevanja o održivosti kako bi mogle pažljivo oblikovati svoje poruke, a neke nisu ni spremne na takvu razinu transparentnosti.
Greenhushing, kad zelena utihne
S druge strane, strah od optužbi za greenwashing stvorio je njegovu suprotnost – zelenu šutnju. Svjesne povećanog nadzora, mogućih kazni i sve obrazovanijih dionika, ili pak zbog vlastite nesigurnosti, kompanije radije odabiru potpuni izostanak komunikacije. Tako imamo prenaglašavanje i izbjegavanje, dvije krajnosti koje imaju isti rezultat – uskraćivanje važnih informacija na temelju kojih javnost, potrošači i investitori mogu donijeti informirane odluke.
Osim zelene, tu je i cijela paleta boja: pinkwashing, purplewashing, bluewashing, rainbowwashing – jednom riječju colorwashing. Sve one dijele zajednički nazivnik: obmanjujuću i neetičnu komunikaciju u kojoj se proizvodi, poduzeća i brendovi predstavljaju kao društveno i/ili ekološki odgovorni iako iza takvih poruka često ne stoje stvarni rezultati ni dokazi.
Nije samo buzzword
Da greenwashing nije samo pomodna riječ, pokazuje i sve stroža regulativa te sve češće kazne. U posljednjih nekoliko godina zabilježene su i prve ozbiljne sankcije za obmanjujuće tvrdnje o okolišu.
TotalEnergies (Francuska) – U listopadu 2025. kompanija je kažnjena zbog obmanjujućeg predstavljanja kao vođe energetske tranzicije. Presuda je povijesna jer je to prvi slučaj u kojem su sankcionirane tvrdnje povezane s „net zero” narativom. (ClientEarth)
DWS (Deutsche Bank) – 25 milijuna eura
Investicijska podružnica Deutsche Bank kažnjena je zbog preuveličavanja tvrdnji. DWS je javno tvrdio da je lider u ulaganjima usmjerenima na okoliš, društvo i upravljanje (ESG) te da je ESG sastavni dio njihova DNK-a. (Reuters)
Mercer Superannuation (Australija) – 6,5 milijuna eura
Mercer je tvrdio da njihovi investicijski proizvodi „Sustainable Plus” isključuju ulaganja u sektore poput fosilnih goriva, alkohola i kockanja, dok su zapravo ulagali i u te sektore. (Reuters)
Eni (Italija) – 5 milijuna eura
Kazna zbog obmanjujuće marketinške kampanje koja tvrdi da njihov „zeleni” dizel ima pozitivan utjecaj na okoliš, štedi gorivo i smanjuje emisije stakleničkih plinova. (Boifuels News)
Kohl’s i Walmart (SAD) – 4,8 milijuna eura
Kazna zbog lažnog oglašavanja proizvoda od bambusa koji su zapravo bili izrađeni od umjetnih materijala poput rajona. (Reuters)
KLM (Nizozemska) – ovoga puta bez novčane kazne
Zbog obmanjujuće tvrdnje u svojoj kampanji „Fly Responsibly” kojom upućuju na to da su njihovi letovi održivi zahvaljujući upotrebi održivih zrakoplovnih goriva i programima za nadoknadu emisija. Sud nije izrekao novčanu kaznu, ali je naglasio potrebu za konkretnim i provjerljivim tvrdnjama u budućnosti. (Guardian)
Greenwashing u 5 primjera
Dokazivanje spada li tvrdnja u kategoriju greenwashinga nije uvijek jednostavno. Donosimo pet najčešćih primjera s pomoću kojih ga je lakše prepoznati.
1. Generičke tvrdnje: puno riječi, malo značenja
Nature-positive stay predstavlja našu predanost u preuzimanju vodeće uloge u stvaranju održivije budućnosti za turizam. Uvođenjem nature-positive staya želimo potaknuti svijest o našoj zajedničkoj odgovornosti.
Pozitivno za prirodu, održiva budućnost, zajednička odgovornost. Zvuči dobro, zar ne? No kad zagrebemo ispod površine, ne znamo što kompanija zapravo radi, kako izgleda ta „vodeća uloga” ni kako to mjeri. Osim što bi ista rečenica mogla odgovarati bilo kojem proizvodu i sektoru, od bankarstva do kozmetike, takve tvrdnje igraju na emociju, a ne na činjenice i teško ih je potvrditi.
Više ovakvih generičkih tvrdnji možete stvoriti u samo nekoliko sekundi. Zadatak je jednostavan. Iz svakog stupca odaberite po jedan redak kako biste oblikovali rečenicu:
| Naša strategija | održivosti | u skladu s globalnim okvirima održivosti | osnažuje | zajednice | u stvaranju trajne promjene za sve nas. |
| Naša politika | za svijet bez emisija | u skladu s načelima zelenog poslovanja | inspirira | kupce | u stvaranju održivih vrijednosti. |
| Naša vizija | za regenerativnu ekonomiju | u skladu s ESG standardima | potiče | korisnike | u izgradnji otpornijih zajednica. |
| Naša kampanja | za kružnost | u skladu s načelima društveno odgovornog poslovanja | obrazuje | buduće generacije | u oblikovanju pozitivnog utjecaja. |
| Naš program | za pravednu tranziciju | u skladu s europskim i nacionalnim strategijama održivog razvoja | usmjerava | partnere | u stvaranju prilika za buduće generacije. |
| Naš projekt | za otpornost | u skladu s direktivom EU-a | izgrađuje | zaposlenike | u izgradnji bolje zajedničke budućnosti. |
| Naše rješenje | za etično poslovanje | u skladu s preporukama vodećih organizacija u području održivosti | podržava | dobavljače | u postizanju klimatske neutralnosti. |
| Naš okvir | za svijet bez plastike | u skladu s načelima transparentnog i odgovornog poslovnog upravljanja | senzibilizira | društvo u cjelini | u oblikovanju odgovornog gospodarstva. |
Generičke tvrdnje djeluju uvjerljivo i važno, ali nisu ni opipljive ni mjerljive. Upravo zbog toga predstavljaju najveću sivu zonu greenwashinga. Ovdje najčešće nije riječ o održivosti, već o dojmu održivosti. Zapitaj se: informira li tvrdnja o nečemu konkretnom? Postoje li mjerljivi dokazi?
2. Brojke koje zvuče (pre)dobro
U našim restoranima nudimo hranu i piće iz 100 % lokalnih izvora. Svaki obrok koji poslužujemo odražava našu duboku predanost zajednici i očuvanju okoliša.
Za potrebe scenarija pretpostavimo da je riječ o lancu restorana na našoj obali koju ljeti posjećuje petnaestak milijuna gladnih turista. Tvrdnja zvuči pozitivno i privlačno. Tko ne voli lokalno? Stvara sliku autentičnosti, podrške lokalnoj zajednici i možemo je povezati sa zdravim navikama. No, tvrdnja upotrebljava apsolutan izraz koji je u praksi često teško zadovoljiti, a pojam „lokalno“ nije definiran. Obuhvaća li to 20, 100 ili 300 kilometara? „Lokalno“ definira porijeklo namirnice ili samo završnog proizvoda? Osim toga, lokalno ne znači nužno i ekološki.
Kako bi tvrdnja mogla glasiti:
U našim restoranima više od 80 % svježih namirnica dolazi od proizvođača koji uzgajaju ili proizvode osnovne sirovine unutar 100 km. Popis partnera, vrstu i udio lokalnih namirnica javno objavljujemo na mrežnoj stranici i u godišnjem izvještaju.
Ili još detaljnije:
Kako bi tvrdnja mogla glasiti:
Trenutačno surađujemo s 12 lokalnih OPG-ova i ribara unutar 100 km od naših restorana. Napredak pratimo kroz godišnji izvještaj o nabavi i održivosti te javno objavljujemo vrstu i udio lokalno proizvedenih namirnica u ukupnoj nabavi. Cilj nam je do kraja 2026. povećati broj lokalnih partnera na 25 i dodatno unaprijediti sustav praćenja porijekla i načina uzgoja namirnica kako bismo postavili mjerljive ciljeve za povećanje udjela hrane iz održivih izvora.
Brojke mogu zvučati uvjerljivo, ali ne znače ništa ako znamo kako su definirane. Zapitaj se: što zapravo stoji iza te brojke? Razumijem li je u potpunosti? Kako je mogu provjeriti?
3. Vlastite oznake i certifikati
Svi održivi proizvodi u našem asortimanu označeni su oznakom „kupuj zeleno“. Oznaka potvrđuje našu predanost održivosti i poštovanju prirode.
Zeleni logotipi i oznake na ambalaži mogu izgledati uvjerljivo. Ako tvrtka upotrebljava oznaku koja izgleda kao neovisni standard, ali ju je sama definirala i dizajnirala, provjeri postoje li dodatne informacije. Prema analizi Europske komisije 40 % oznaka i certifikata nema sustav verifikacije, a samo u EU-u postoji više od 230 različitih „zelenih oznaka”. To ne znači da tvrtka ne može imati svoje oznake, ali bi ih trebala verificirati relevantna neovisna tijela.
Kako bi tvrdnja mogla glasiti:
Proizvodi označeni internom oznakom „kupuj zeleno“ proizvedeni su s najmanje 30 % recikliranog materijala, osiguravaju za 20 % nižu potrošnju energije tijekom upotrebe i mogućnost popravka u našim centrima. Vjerodostojnost oznake osigurava verifikacija koju je proveo (naziv neovisnog tijela). Popis proizvoda dostupan je na www.nasabutiga.hr/kupuj_zeleno.
Ako oznaka ne navodi tko stoji iza nje, istraži. Ako ne možeš pronaći ni kriterije, moguće je da oznaka ne vrijedi više od naljepnice. Zapitaj se: postoji li javno dostupna metodologija i neovisna provjera?
4. Vizualni greenwashing
Svi održivi proizvodi u našem asortimanu označeni su oznakom „kupuj zeleno“. Oznaka potvrđuje našu predanost održivosti i poštovanju prirode.
Zvuči prihvatljivo osim što ista kompanija godišnje možda lansira desetke kolekcija i milijune komada odjeće koji završavaju na odlagalištima i generiraju puno mikroplastike. A prije no što postane otpad, bezbroj čestica mikroplastike generirano je proizvodnjom i upotrebom (u vašoj perilici). Kompanija koja naglašava jedan pozitivan aspekt i u njegovu komunikaciju ulaže neproporcionalno velike resurse, ne govori o održivosti. Jedan proizvod sa smanjenim učinkom na okoliš ne briše učinak cijelog poslovanja.
Kako bi tvrdnja mogla glasiti:
Nova kolekcija marama izrađena je od recikliranog poliestera dobivenog iz odbačenog tekstila. Iako materijal ima manji ugljični otisak od nerecikliranog, svjesni smo da i dalje stvara mikroplastiku. Zato istodobno ulažemo u razvoj biorazgradivih materijala i smanjenje količine kolekcija s 12 na 4 godišnje kako bismo smanjili ukupni ekološki otisak proizvodnje.
Ako kompanija naglašava jedan proizvod ili samo jednu njegovu stranu to je dovoljan znak za dodatnu provjeru. Zapitaj se: što je s ostalim negativnim učincima i preostalih 90 % proizvoda? Je li riječ o promjeni poslovnog modela ili samo promjeni materijala?
Važno je upamtiti da greenwashing nije uvijek zlonamjeran. Ponekad dolazi iz želje da se pokaže trud, ali završava kao marketinška magla koja skriva stvarnu sliku. Da biste prepoznali potencijalni greenwashing ne trebate biti stručnjaci, dovoljno je zapamtiti tri stvari:
1. Tražite jasnoću: što točno, koliko, dokad?
2. Provjerite dokaze: postoje li brojke, podatci, metodologije, neovisna tijela koja potvrđuju tvrdnju?
3. Pogledajte širu sliku: je li tvrdnja prenaglašena u odnosu na ukupne negativne učinke?
I naposljetku, pitajte! Ako tvrdnje zvuče nejasno ili nerealno, tražite pojašnjenja od samih kompanija. Ako imaju dokaze koji potkrepljuju tvrdnju, nemaju ih razloga skrivati. Postavljati pitanja znak je brige i odgovornosti, a vaš komentar ili upit mogu uvelike promijeniti perspektivu i pristup komunikaciji
Preporuka za čitanje:
Direktiva EU-a u pogledu jačanja položaja potrošača u zelenoj tranziciji boljom zaštitom od nepoštenih praksi i boljim informiranjem
Prijedlog Direktive EU-a o tvrdnjama o prihvatljivosti za okoliš
Environmental claims in the EU: Inventory and reliability assessment (2024)
A Comprehensive Guide to Greenwashing Phenomena, Contexts, and Trends (2025)
